Mythes, objets et imitations. Le design en quête de sens. : De la Trifonctionnalité appliquée aux objets de marques et à leur reproduction singulière et identitaire. Une sémiologie de l'objet et de son imitation adaptée au marketing

Discipline

Sciences du langage - linguistique

Classification

Linguistique générale

Mots-clés libres

Design d'objet, Image de marque, Identité, Singularité, Mythes

Mots-clés

Marketing,

Sémiotique

Ce travail de recherche a une double portée : (1) l’observation du champ d’application du modèle de la Singularité de PMRC sur les objets de marques s’inscrivant dans un marché concurrentiel, (2) l’étude sur la manière dont une entreprise comme PMRC crée un modèle applicatif d’analyse opérationnelle dans le domaine du conseil en stratégie de marque, à partir de propositions émanant de la recherche académique. L’imaginaire indo-européen étudié da manière très approfondie par Georges Dumézil est notre clé d’entrée dans le modèle de PMRC. Mais pour que les trois fonctions “de souveraineté magique et juridique, de force physique et principalement guerrière, d’abondance tranquille et féconde” soient réactualisées, nous avons posé trois hypothèses complémentaires qui nous ont permis de nous libérer du modèle idéologique élaboré par Georges Dumézil : (1) l’hypothèse d’une idéologie globale, (2) l’hypothèse d’une articulation des formes symboliques et mythiques dans les productions du quotidien, (3) l’hypothèse de la non hiérarchisation des fonctions. Notre étude se concentre sur les objets d’usage quotidien et s’articule autour de trois corpus. Le premier, la machine à café en dosettes Pixie de la marque Nespresso, est un objet dont l’analyse a permis d’intégrer différents outils de la sémiotique structurale. Le second corpus, constitué d’une dizaine d’objets contemporains de genres différents, permet d’analyser le rapport objet-usager pour aboutir à des tests de classements à partir du modèle de Georges Dumézil et des Noyaux de Singularité de PMRC. Le troisième corpus insère l’émetteur (fondateur de la marque et créateur de l’objet) dans le rapport objet-usager à partir de l’étude d’un marché concurrentiel de cinq enceintes Bluetooth retenues. L’articulation des deux objectifs de départ avec l’analyse de nos différents corpus aboutit à des propositions de résultats, tant sur la place qu’occuper le modèle de la Singularité de PMRC dans une réflexion scientifique, que sur ce qu’il apporte de manière opérationnelle sur des objets dans un contexte de stratégie de positionnement dans un marché. En passant par l’anthropologie contemporaine nous avons trouvé des “traces” singulières dans les objets à partir des informations que nous avions sur les fondateurs de notre dernier corpus. Certaines correspondances d’ordre anthropo-sémiotiques entre le type PMRC du créateur de l’objet et la pratique modalisée et thématisée occasionnée par l’objet chez l’usager permettent d’affirmer que la Singularité de PMRC se retrouve partiellement dans les objets sous la forme de types thématiques de pratiques. S’il fut donc construit par l’imbrication de plusieurs modèles académiques et une expérimentation de terrain, le modèle de PMRC s’avère donc être au croisement de plusieurs disciplines issues des sciences humaines et sociales.